葡萄酒行業(yè)，別忽視老年消費(fèi)群體
2024年05月28日
Wine-searcher撰稿人
葡萄酒行業(yè)正竭盡全力吸引年輕消費(fèi)者，但歐睿國(guó)際（Euromonitor International）的研究者們表示，葡萄酒生產(chǎn)商不應(yīng)該僅僅追逐千禧一代的消費(fèi)，而應(yīng)該多關(guān)注老年消費(fèi)者。
“近年來，關(guān)于葡萄酒的許多討論都集中在吸引年輕的合法飲酒群體上?！睔W睿國(guó)際高級(jí)研究顧問Anna Ward表示：“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，建立與年輕消費(fèi)者的聯(lián)系至關(guān)重要，但是困難重重。其中一個(gè)事實(shí)是，除了優(yōu)先考慮適度飲酒之外，年輕人往往會(huì)接受所有種類的酒精飲料，根據(jù)特定場(chǎng)合來選擇?！?/p>
年輕消費(fèi)者喜歡抖音、名牌雞尾酒、精釀啤酒和可持續(xù)蔬菜，但他們對(duì)葡萄酒保持冷漠。我們?cè)撛趺崔k呢？
葡萄酒市場(chǎng)委員會(huì)（Wine Market Council）主席Liz Thach博士解釋說：“60歲及以上的葡萄酒消費(fèi)者消費(fèi)了葡萄酒總量的31%，而20多歲的消費(fèi)者消費(fèi)了25%?！?/p>
“一般來說，許多消費(fèi)者直到30多歲才開始認(rèn)真消費(fèi)葡萄酒，這在世界各地都是類似的。20多歲是一個(gè)充滿嘗試的年齡，現(xiàn)在葡萄酒雞尾酒、葡萄酒汽水等似乎對(duì)這一群體更有吸引力，遠(yuǎn)離酒精的新趨勢(shì)也制約著酒類消費(fèi)?！?/p>
2022年，葡萄酒市場(chǎng)委員會(huì)進(jìn)行了一項(xiàng)消費(fèi)者細(xì)分調(diào)查。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在70歲以上的消費(fèi)者中，23%的人每周至少喝一次酒，而在30歲以下的消費(fèi)者中，這一比例僅為16%。然而，到2040年，1/5的美國(guó)人將超過65歲。
“傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，客戶群老齡化對(duì)品牌不利，對(duì)整個(gè)品類也不利。理由是，老年人更容易出現(xiàn)健康問題，對(duì)價(jià)格更敏感，不太可能采用新的消費(fèi)方式或產(chǎn)品?！盜WSR消費(fèi)者洞察部門首席運(yùn)營(yíng)官理Richard Halstead認(rèn)為，這種觀點(diǎn)可能有點(diǎn)過時(shí)了?！斑@一觀念正受到挑戰(zhàn)：根據(jù)世衛(wèi)組織的數(shù)據(jù)，人們的壽命更長(zhǎng)了?！?/p>
來自IWSR消費(fèi)者數(shù)據(jù)的證據(jù)表明，在酒精飲料消費(fèi)方面，老年人選擇的種類更少，習(xí)慣性飲酒行為更多。年齡較大的消費(fèi)者對(duì)特定的品類和品牌更忠誠(chéng)，往往不會(huì)頻繁更換。
我們?cè)谶@里談?wù)摰氖且粋€(gè)巨大的機(jī)會(huì)——類似于向千禧一代推銷最新的健康時(shí)尚。長(zhǎng)期以來，在葡萄酒行業(yè)，確保品牌忠誠(chéng)度一直被視為一項(xiàng)難以完成的任務(wù)，尤其是在與癡迷潮流的年輕人打交道時(shí)。但想象一下：一個(gè)迅速擴(kuò)大的老年消費(fèi)者大軍，執(zhí)著地消費(fèi)這種品牌的紅葡萄酒，或那種類型的白葡萄酒。
在最近的一項(xiàng)研究中，葡萄酒市場(chǎng)委員會(huì)研究了酒莊如何提升偶爾喝葡萄酒的60歲以上群體的品牌忠誠(chéng)度。他們提出了幾種可能性：擴(kuò)大目前DTC（面向消費(fèi)者直銷）葡萄酒俱樂部；提供更符合老年消費(fèi)者生活方式和興趣的葡萄酒選擇及廣告；向忠實(shí)的消費(fèi)者贈(zèng)送感謝禮物，并與年長(zhǎng)的葡萄酒消費(fèi)者接觸，詢問他們希望看到什么樣的變化。
今天，大約有4400萬美國(guó)人每周喝一次酒，或者更頻繁。然而，這是在美國(guó)和澳大利亞等許多發(fā)達(dá)國(guó)家的葡萄酒消費(fèi)量不斷下降的背景下發(fā)生的。如果葡萄酒行業(yè)齊心協(xié)力，與人口統(tǒng)計(jì)光譜中不那么時(shí)髦的那部分人接觸，經(jīng)過足夠的努力，到2040年，這一數(shù)字可能會(huì)大幅上升。
IWSR的研究者指出：“葡萄酒品牌所有者需要重新吸引越來越年長(zhǎng)、越來越富裕的受眾，他們正在尋找更優(yōu)質(zhì)、更有趣的葡萄酒?！?