新規(guī)出臺監(jiān)管更嚴，未來線上賣酒怎么做？
2024年05月28日
行業(yè)新規(guī)的施行，將對包括白酒在內(nèi)的直播電商行業(yè)產(chǎn)生深遠的影響，具備條件的商家，將乘勢線上擴容發(fā)展，
受益于行業(yè)規(guī)范化、集中化出清趨勢，迎來新一輪的發(fā)展。
本報記者 劉雪霞 發(fā)自北京
隨著短視頻平臺的興起，直播已成為當前各大電商平臺的主要銷售渠道之一。
白酒頭部企業(yè)集體奔赴電商平臺，知名酒商紛紛布局線上，短視頻的風口瘋狂席卷白酒領(lǐng)域。據(jù)統(tǒng)計，2023年，酒類線上市場規(guī)模超1200億元，銷售額同比增長超50%，線上賣酒成為眾家白酒品牌必爭之地。
但另一方面，線上賣酒行業(yè)處于粗獷增長階段，存在部分假酒風波、竄貨商線上賣貨等亂象。白酒電商行業(yè)呈現(xiàn)出的兩面性，如何解決？
前不久，《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法實施條例》正式公布，將于2024年7月1日起施行。新條例明確強調(diào)“誰銷售誰負責”，要求直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”。管理規(guī)范明顯加碼的《條例》引起白酒直播電商行業(yè)的強烈關(guān)注。未來，線上賣酒呈現(xiàn)什么趨勢？本文結(jié)合近日方正證券發(fā)布的《白酒行業(yè)報告：白酒線上化發(fā)展，酒水線上東風起，大浪淘沙始見金》（以下簡稱“報告”），全面剖析白酒行業(yè)的線上化發(fā)展態(tài)勢，探討白酒線上擴容的驅(qū)動因素及未來發(fā)展趨勢。
市場規(guī)模超1200億元 白酒線上持續(xù)擴容的四大驅(qū)動因素
近年來，在淘寶、京東等貨架電商增長放緩下，社交電商和直播銷售在中國市場快速崛起。在內(nèi)容驅(qū)動下，電商零售行業(yè)實現(xiàn)了從“人找貨”變成“貨找人”的重要轉(zhuǎn)變，將被動營銷轉(zhuǎn)化為主動獲客。
就酒類線上營銷來看，其擴容趨勢確定性強，增速遠超其余品類。根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，2023年線上酒類市場規(guī)模超1200億元，全年銷售額、銷量均呈增長趨勢，銷售額同比增長超50%。根據(jù)細分品類看，白酒/調(diào)香酒規(guī)模達900億元，銷售額同比增長77.7%。
報告分析，近年來，以白酒為首的酒類線上快速擴容的背后，是供給側(cè)的變化+需求側(cè)行為習慣的養(yǎng)成+平臺側(cè)的扶持傾斜共同作用，具體而言，驅(qū)動力有以下幾方面：
供給端
酒廠對于產(chǎn)品線上銷售的態(tài)度趨于積極與重視，加深自營渠道、專業(yè)運營團隊等合作模式。通過梳理主要上市白酒企業(yè)2019～2023年披露的線上銷售數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，自2020年以來，多數(shù)酒企線上銷售規(guī)模增速加快，2020～2023年線上銷售規(guī)?？偤蛷?fù)合增速達27.3%，廠商態(tài)度由過往的謹慎排斥轉(zhuǎn)向積極重視。
酒企加強線上銷售過程中，普遍有以下幾種方式：全渠道多元平臺布局。通過京東、天貓、抖音、拼多多、快手等全渠道平臺銷售，如瀘州老窖、汾酒、習酒等與京東、天貓等平臺合作開設(shè)旗艦店，并與新華都、酒仙網(wǎng)等專業(yè)電商運營平臺進行合作；發(fā)力社交電商，開拓內(nèi)容直播增長曲線。抖音、小紅書等平臺逐步打造了以網(wǎng)紅為核心的強大內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，區(qū)別于傳統(tǒng)淘寶、京東等貨架電商，年輕人市場更強，酒廠通過簽約內(nèi)容電商知名主播，或向?qū)I(yè)運營平臺供貨，銷售部分產(chǎn)品；自建電商直營平臺。如茅臺集團開設(shè)“i茅臺”App，五糧液集團推出“五糧液新零售電商平臺”，習酒推出“君品薈”等，憑借自身品牌力發(fā)力私域流量。
渠道端
線下傳統(tǒng)渠道“內(nèi)卷”加劇，出于去庫需求+資金周轉(zhuǎn)需求，產(chǎn)品流向電商渠道。從行業(yè)趨勢看，一方面，白酒行業(yè)自2016年后呈現(xiàn)“量減價增”的發(fā)展趨勢，同時，終端煙酒店數(shù)量在過去十年中快速增長，線下渠道面臨存量競爭，渠道利潤變薄；另一方面，多年以來，廠商追求高周轉(zhuǎn)高增長需求+出臺回款政策搶占經(jīng)銷商資金，加速線下渠道的庫存與資金周轉(zhuǎn)壓力。
在此背景下，經(jīng)銷商出于去庫及加強資金回流的需求，部分線下經(jīng)銷商存在產(chǎn)品轉(zhuǎn)向線上銷售的情況。
需求端
一是疫情培養(yǎng)消費者線上消費習慣，觸媒比例高升，電商仍處藍?？臻g。根據(jù)騰訊營銷洞察報告，商超和煙酒行仍為白酒主要的獲客渠道，但消費者對于線上購買的意愿在增強，有78%的白酒消費者表示愿意在未來嘗試線上購買，線上市場具備潛力。
二是直播&進場零售等新模式興起，易于追求性價比的消費者完成下單轉(zhuǎn)化。2021年以來，以抖音為代表的內(nèi)容電商井噴式爆發(fā)，直播模式的“高流量+品銷合一”優(yōu)勢為酒水商家線上化布局創(chuàng)造了更大契機。直播間配合平臺補貼與達人互動，更容易轉(zhuǎn)化，尤其是低線下沉市場的中年核心群體的消費需求。
平臺端
白酒具備強流通、大單品、高貨值等品類特征，自帶流量優(yōu)勢，易于獲得平臺政策傾斜，流量補貼助推銷售額快速增長。在流量稀缺的競爭下，頭部電商平臺積極推進“價格力”策略，助推品類銷售額快速增長。
從電商渠道變化看，2019～2024年，京東、淘寶、抖音等電商平臺陸續(xù)確立“低價策略”，并推出百億補貼活動。由于頭部白酒具備需求量大、價格透明、引流率高等特點，成為平臺低價頻道選取的主力產(chǎn)品。
“誰銷售誰負責”，監(jiān)管更嚴 白酒線上直播誰能脫穎而出？
線上快速擴容的過程中，監(jiān)管也在不斷加強，未來，線上賣酒發(fā)展趨勢如何？想在激烈的競爭中脫穎而出，需要具備哪些條件？
趨勢一：平臺監(jiān)管趨嚴，運營商資質(zhì)加強管理，行業(yè)加速淘汰出清。
在2020～2021年內(nèi)容電商興起、酒類線上銷售起步階段，行業(yè)處于粗獷增長階段，相關(guān)審核標準較松，存在部分假酒風波、竄貨商線上賣貨等亂象，但近年來，行業(yè)監(jiān)管收緊的趨勢明確，主要體現(xiàn)在兩個方面：一是酒類店鋪經(jīng)營門檻提升，亂價、假酒等違法經(jīng)營處罰成本加大；二是規(guī)范品牌及貨源授權(quán)，直播間亂象嚴整，專業(yè)主播、授權(quán)運營團隊重要性凸顯。
此外，《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法實施條例》將于7月1日起實施，新條例明確對酒類直播銷售加強管理規(guī)范，明確強調(diào)“誰銷售誰負責”。
趨勢二：內(nèi)容電商興起，下沉市場增量空間潛力大，大眾口糧酒有望迎來發(fā)展風口。
從用戶城際分布看，內(nèi)容電商興起有望幫助酒類銷售挖掘下沉市場需求。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年抖音/快手酒水消費來自三線及以下城市用戶占比分別為48.78%和63.35%，下沉市場用戶豐富。此外，“線上賣酒不等于只賣低價酒”，從價格區(qū)間看，由于存在茅五瀘等名品高貨值大單品拉動貨值，千元左右價位段銷售額占比較高，抖音919元以上價位段占比達36.84%。刨除高貨值影響，單從走量角度而言，內(nèi)容電商價格帶集中于兩檔，一是50元～150元左右的單瓶裝，二是200元～400元左右禮盒裝。
分析發(fā)現(xiàn)，主流走量價格帶貼近居民大眾化消費價格帶，禮盒裝等設(shè)計適應(yīng)電商年貨節(jié)等需求，部分名品高端口糧酒望迎接風口，在百元以下未出現(xiàn)壟斷性單品階段（玻汾體量偏大，其余較為分散），主播講解+名酒廠授權(quán)+性價比選擇下，高端口糧酒的價格帶迎合當前內(nèi)容電商的快速發(fā)展趨勢。
趨勢三：品牌將持續(xù)集中化演繹，其中，團隊能力強、資金實力雄厚、有過往優(yōu)秀運營合作案例、品牌資源強的運營商，將深化商業(yè)模式護城河。
從品牌集中度看，直播電商的銷售模式為中小品牌提供更多機會，相較于線下品牌集中度偏低，但隨著監(jiān)管趨嚴及行業(yè)規(guī)范性發(fā)展，品牌及運營商均將持續(xù)集中化演繹。
監(jiān)管的加嚴、品牌的集中均是對運營商資質(zhì)的考驗，從競爭要素角度考慮，中間運營商需要具備：
一是強資金實力。承接授權(quán)旗艦店合作需簽訂任務(wù)考核標準，等同于傳統(tǒng)渠道大商，對資金運轉(zhuǎn)有一定要求；
二是有過往優(yōu)秀運營合作案例。在線上銷售仍處于新興發(fā)展市場過程中，酒廠仍處于初步探索、逐漸重視階段，過往與其他品牌的合作經(jīng)驗，將成為名酒廠合作的敲門磚；
三是品牌資源強。全國名酒授權(quán)數(shù)量有限，且酒類銷售基于信任機制，供應(yīng)鏈優(yōu)勢成為中間運營商的核心壁壘；
四是中后臺運營團隊能力強。線上銷售不同于傳統(tǒng)渠道，對于數(shù)據(jù)處理分析的需求更高，互聯(lián)網(wǎng)邏輯下，需要運營團隊具備專業(yè)素養(yǎng)，對用戶及銷售數(shù)據(jù)精準把握。
可以預(yù)見，行業(yè)新規(guī)的施行，將對包括白酒在內(nèi)的直播電商行業(yè)產(chǎn)生深遠影響，具備上述條件的商家，將乘勢線上擴容發(fā)展，受益于行業(yè)規(guī)范化、集中化出清趨勢，迎來新一輪的發(fā)展。