2024年05月28日
IWSR預(yù)測(cè)，未來(lái)5年，中國(guó)主要的酒精飲料類(lèi)別有望在電子商務(wù)中實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，
其中，增長(zhǎng)最快的是葡萄酒，而善于進(jìn)行渠道創(chuàng)新的酒類(lèi)電商，將成為這一潮流的最大受益者。
本報(bào)記者 徐菲遠(yuǎn) 發(fā)自北京
在全球最大的電商市場(chǎng)中，中國(guó)是唯一一個(gè)酒類(lèi)線上購(gòu)物頻率不斷創(chuàng)出新高的市場(chǎng)。
國(guó)際葡萄酒及烈酒研究機(jī)構(gòu)IWSR的最新調(diào)查預(yù)測(cè)，2022年～2027年，中國(guó)酒類(lèi)電商的復(fù)合年增長(zhǎng)率將保持在6%，占全球份額將增加到40%。
IWSR預(yù)測(cè)，未來(lái)5年，中國(guó)主要的酒精飲料類(lèi)別有望在電子商務(wù)中實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，其中，增長(zhǎng)最快的是葡萄酒，而善于進(jìn)行渠道創(chuàng)新的酒類(lèi)電商，將成為這一潮流的最大受益者。
半數(shù)以上消費(fèi)者線上購(gòu)酒
國(guó)際葡萄酒及烈酒研究機(jī)構(gòu)IWSR的最新調(diào)查顯示，2018年～2022年期間，中國(guó)線上酒類(lèi)銷(xiāo)售額的復(fù)合年增長(zhǎng)率為16%，占全球電子商務(wù)銷(xiāo)售額的39%。IWSR預(yù)測(cè)，2022年～2027年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為6%，占全球份額將增加到40%。
是什么使得中國(guó)的酒類(lèi)電商渠道保持如此高的增長(zhǎng)速度呢？IWSR認(rèn)為，“直接面向消費(fèi)者”（D2C）和“按需定制”（On-demand）的發(fā)展是關(guān)鍵因素，而2022年底取消疫情限制進(jìn)一步推動(dòng)了在線銷(xiāo)售。
中國(guó)在線買(mǎi)家滲透率的增長(zhǎng)也推動(dòng)了線上渠道的增長(zhǎng)。超過(guò)一半（53%）的酒類(lèi)買(mǎi)家在網(wǎng)上購(gòu)物，幾乎是其他主要市場(chǎng)的兩倍。此外，IWSR的數(shù)據(jù)顯示，在2023年接受調(diào)查的非電商渠道用戶(hù)中，83%的人表示，他們將來(lái)有可能或很可能在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)酒類(lèi)，高于2022年的71%。
相比之下，美國(guó)的在線買(mǎi)家滲透率僅為14%。有趣的是，美國(guó)仍然是第二大電子商務(wù)市場(chǎng)，并將繼續(xù)成為全球快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)之一，盡管受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)理性化，美國(guó)的增長(zhǎng)水平有所降低。
IWSR預(yù)測(cè)，中國(guó)的酒類(lèi)電商絕對(duì)價(jià)值增長(zhǎng)將遠(yuǎn)高于其他任何市場(chǎng)。這在一定程度上是由于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)該渠道的持續(xù)熱情，而不僅僅是像某些國(guó)家那樣由新冠疫情引起的異常現(xiàn)象。
此外，電子商務(wù)的發(fā)展勢(shì)頭也受到零售商大量創(chuàng)新的支撐。
中國(guó)消費(fèi)者對(duì)酒類(lèi)電商表現(xiàn)出高度的投入和參與度。IWSR數(shù)據(jù)顯示，他們購(gòu)買(mǎi)頻率保持一致，大多數(shù)受訪者表示，他們購(gòu)買(mǎi)的酒類(lèi)比以前多。
越來(lái)越多的人現(xiàn)在每周在網(wǎng)上購(gòu)酒超過(guò)一次，這主要是由進(jìn)入合法飲酒年齡的Z世代群體推動(dòng)的。在2023年接受調(diào)查的在線酒類(lèi)買(mǎi)家中，近一半的人表示，他們預(yù)計(jì)未來(lái)幾個(gè)月將增加購(gòu)買(mǎi)頻率，這比前幾年有顯著增長(zhǎng)。
“與此同時(shí)，消費(fèi)者行為正變得越來(lái)越復(fù)雜，因此，品牌需要更深入地了解消費(fèi)者，并以合適的產(chǎn)品和主張滿(mǎn)足他們的需求，以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商市場(chǎng)中取勝?！盜WSR酒類(lèi)電子商務(wù)洞察主管Guy Wolfe表示。
葡萄酒領(lǐng)先增長(zhǎng)
中國(guó)主要的酒精飲料類(lèi)別有望在電子商務(wù)中實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。IWSR預(yù)測(cè)，2022年～2027年，在線葡萄酒銷(xiāo)售額將以8%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，烈酒和啤酒/蘋(píng)果酒分別為5%和6%。
在線葡萄酒銷(xiāo)售的表現(xiàn)明顯優(yōu)于整體市場(chǎng)，因?yàn)槠咸丫频暮诵南M(fèi)者群體傾向于更年輕的LDA群體（法定消費(fèi)酒精的最低年齡）——尤其是千禧一代，他們更有可能使用電子商務(wù)。根據(jù)IWSR的數(shù)據(jù)，葡萄酒在中國(guó)酒精飲料總量（TBA）中的價(jià)值份額為3%，在電子商務(wù)領(lǐng)域，其份額為12%。
電商烈酒沒(méi)有像其他許多國(guó)家那樣因疫情出現(xiàn)激增，但最近白酒D2C銷(xiāo)售的成功以及對(duì)關(guān)鍵品類(lèi)的強(qiáng)勁需求，推動(dòng)在線烈酒銷(xiāo)售總額占比從2018年的2.5%提高到2022年的3.7%。
近年來(lái)，隨著消費(fèi)者通過(guò)全渠道和按需定制渠道尋求便利，啤酒/蘋(píng)果酒/RTD的電子商務(wù)滲透率從一個(gè)較低的基數(shù)開(kāi)始上升。啤酒在這一類(lèi)別中占主導(dǎo)地位，占銷(xiāo)售額的90%以上。
IWSR大中華區(qū)研究總監(jiān)Shirley Zhu表示：“隨著此前低迷的葡萄酒行業(yè)觸底并開(kāi)始復(fù)蘇，預(yù)計(jì)在線葡萄酒的增長(zhǎng)將在預(yù)測(cè)期內(nèi)回升。在烈酒方面，由于D2C白酒的崛起，2022年出現(xiàn)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)將會(huì)放緩，但這一類(lèi)別將繼續(xù)表現(xiàn)良好。我們預(yù)計(jì)，既然白酒公司已經(jīng)看到了結(jié)果，他們可能會(huì)增加對(duì)在線渠道的投資。與此同時(shí)，隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者尋求便利，啤酒的電商份額可能會(huì)上升?！?/p>
按需定制和D2C持續(xù)上升
隨著傳統(tǒng)線上銷(xiāo)售市場(chǎng)的發(fā)展勢(shì)頭出現(xiàn)放緩跡象，按需定制平臺(tái)開(kāi)始興起，以及最近出現(xiàn)的品牌所有者的D2C應(yīng)用，如iMoutai，有助于保持消費(fèi)者對(duì)該渠道的興趣。其他白酒廠商也在提高在電商領(lǐng)域的影響力，目前，白酒在電商領(lǐng)域的影響力相對(duì)不足。
再加上抖音和拼多多等“社交商務(wù)”渠道的興起，表明在相對(duì)發(fā)達(dá)的中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域出現(xiàn)了新的銷(xiāo)售方式。
“在尋求增長(zhǎng)的過(guò)程中，品牌所有者應(yīng)該不斷探索新的平臺(tái)，因?yàn)樵谙M(fèi)者樂(lè)于接受新概念的市場(chǎng)中，這些平臺(tái)可以迅速成為主要推動(dòng)力。”Wolfe說(shuō)。
IWSR預(yù)測(cè)顯示，按需定制和D2C將在未來(lái)幾年實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，2022年～2027年的復(fù)合年增長(zhǎng)率分別為13%和9%。