頭部酒企共話白酒國際化新思路
2024年10月22日
本報記者 劉雪霞 發(fā)自上海
全球化浪潮下，做大國際市場成為中國酒企實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路。近年來，其“出?！钡穆暲艘哺鼮楦邼q，國際市場能否成為中國白酒的第二大市場？在“一帶一路”的深入推進(jìn)下，中國白酒出海是否會發(fā)生質(zhì)的變化？
10月11日，“源起中國 揚帆世界”2024中國白酒文化國際推廣活動在上海舉行。行業(yè)專家、名酒企業(yè)代表、駐華使領(lǐng)館外交官、經(jīng)銷商代表齊聚一堂，共同探討白酒走向國際新路徑，助力中國白酒國際化發(fā)展。
“一帶一路”下，如何把握“出?！毙聶C(jī)遇？
“一帶一路”將中國白酒推向更為廣闊的世界舞臺，那么，企業(yè)該如何把握這一歷史機(jī)遇，做好國際推廣？
在“傳播中國白酒，揚帆一帶一路”主題對話環(huán)節(jié)，貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、紅星股份等七家酒企高管，結(jié)合自身企業(yè)實踐，圍繞當(dāng)前中國白酒國際化面臨的痛點，分享了傳播“中國白酒，揚帆一帶一路”的相關(guān)經(jīng)驗，共同為中國白酒出海出謀劃策、指引方向。
貴州茅臺酒股份有限公司副總經(jīng)理張旭表示，1956年，茅臺就進(jìn)入日本市場，是我國最早出口創(chuàng)匯的白酒企業(yè)；到2023年，茅臺已經(jīng)銷往了64個國家和地區(qū)，出口額高達(dá)43億元，在國際市場上樹立了中國白酒的良好形象；目前，茅臺在法國巴黎及中國香港的貿(mào)易公司達(dá)70人，下一步，將繼續(xù)加大隊伍的建設(shè)。在產(chǎn)品上，除了常規(guī)的茅臺酒，茅臺也針對海外市場做了一些個性化產(chǎn)品。此外，茅臺積極參加國際重大活動，針對不同國家制定一國一策的戰(zhàn)略，加大國際市場的運作。
四川省五糧液股份有限公司總經(jīng)理助理、四川省宜賓五糧液進(jìn)出口公司董事長陳翀認(rèn)為，中國白酒統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的推廣，是中國白酒國際化最核心也是最重要的部分；其次是文化宣傳，要真正融入國際消費者消費場景和喜好過程當(dāng)中；第三，要選擇真正的目標(biāo)市場和目標(biāo)人群?！坝绕涫悄繕?biāo)群體，今天我們要培育的消費者，是10年乃至20年之后，能夠成為中國白酒在國際市場的主流核心人群，必須要有這個長遠(yuǎn)意識。”
“中國白酒國際推廣關(guān)鍵要在戰(zhàn)略上提升，強(qiáng)化國際化定位，同時，在策略上，拓展加速全球化的布局?！苯K洋河酒廠股份有限公司副總裁張學(xué)謙表示，洋河乘著“一帶一路”的東風(fēng)，已經(jīng)走進(jìn)很多國家和地區(qū)，同時，也參與國家很多重大事件。近年來，在海外做活動200多場，進(jìn)入70多個國家，并在全球開始布局品牌體驗中心，不斷放大品牌的影響力。
北京紅星股份公司副總經(jīng)理杜艷紅介紹，為適應(yīng)國際市場和國外消費者需求，紅星主要從酒體、包裝等方面進(jìn)行嘗試和創(chuàng)新。酒體方面，在保持自身特色的基礎(chǔ)上，融入國際烈酒的風(fēng)格，使得酒體更為平衡、純凈，開發(fā)適宜作為雞尾酒基酒的白酒產(chǎn)品；包裝方面，將中國特色的元素轉(zhuǎn)化為海外消費者容易辨識的元素符號。比如，紅星開發(fā)的女媧酒，將中國特色書法和燈籠元素轉(zhuǎn)化為宮燈平行造型。
講好中國白酒故事，是白酒國際化首要任務(wù)
1915年，巴拿馬萬國博覽會在美國舊金山舉辦，中國白酒首次揚帆出海，閃耀世界舞臺；2002年，伴隨中國加入WTO的時代大潮，中國白酒以其獨特的文化魅力抵達(dá)全球人民的餐桌；2013年，乘著“一帶一路”的東風(fēng)，中國白酒憑借千年的傳承、國寶級的工藝、獨特的文化、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，開啟中國白酒國際化發(fā)展的新征程。
“如何讓悠久深厚的中國酒文化傳播到世界各地，向世界講好中國白酒故事，是中國白酒國際化的首要任務(wù)。”中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉在致辭中指出，中國白酒走出國門，實現(xiàn)國際化，是中國白酒產(chǎn)業(yè)共同的理想。中國白酒國際化更重要的含義在于中國文化、生活方式的國際化，中國酒文化的核心分享和表達(dá)的國際化，美酒為美好生活增添快樂的國際化。文化是美酒的靈魂，酒文化承載著中華五千年悠久的歷史，承載著民族精神，美酒文化流淌在中國人的血液中，名酒應(yīng)該肩負(fù)起開拓國際藍(lán)海的使命。
據(jù)了解，2017年，在中國酒業(yè)協(xié)會牽頭下，成立了白酒文化國際推廣委員會。經(jīng)過多年努力，已在法律法規(guī)、貿(mào)易規(guī)則、產(chǎn)品屬性、標(biāo)準(zhǔn)與標(biāo)識、品飲方式、文化傳播等多方面，進(jìn)行了卓有成效的努力。譬如，關(guān)于中國白酒的國際表達(dá)，新國標(biāo)10274飲料酒分類已經(jīng)明確使用漢語拼音：Baijiu。
中國酒業(yè)協(xié)會白酒文化國際推廣工作委員會當(dāng)值理事長，洋河股份黨委書記、董事長張聯(lián)東在致辭中，通過三句話分享了白酒文化“源起中國·揚帆世界”的“前世、今生、未來”：憶往昔崢嶸歲月，中國名片、文化名牌，引領(lǐng)“白酒文化生態(tài)圈”；看今朝生機(jī)盎然，C位出道、火爆出圈，構(gòu)建“酒業(yè)命運共同體”；向未來任重道遠(yuǎn)，融通古今、貫通中西，連接“文化交流新絲路”。
從首次揚帆“出?！?，到如今榮耀“入海”，對文化的堅守，是中國白酒揚帆世界的底氣與追求。而今天，中國白酒相聚于此，正是順應(yīng)了時代潮流，從“一帶一路”新時代交匯點，踏上全球征途。
墨西哥駐上海領(lǐng)事館總領(lǐng)事米格爾·伊希德羅用一句中國的古話“酒香不怕巷子深”，來表明中國白酒的魅力和中國文化的源遠(yuǎn)流長。對于如何有效推廣中國白酒文化，他表示，要有文化教育項目，讓大家更了解白酒的文化和歷史；要有更創(chuàng)新的市場營銷策略，能夠觸達(dá)年輕消費者；要加深國際合作，將白酒文化推向全世界的舞臺。
北京大學(xué)文化資源研究中心主任、中文系教授張頤武認(rèn)為，白酒有巨大的全球展開空間，白酒文化的全球榮景即將展開。白酒展現(xiàn)了中華文明的底蘊，它蘊含著豐富的酒歷史、酒文化。如今，白酒面臨著新的挑戰(zhàn)，同時，也意味著迎來新的機(jī)遇。白酒具有直接推廣的觸達(dá)力和跨越文化的吸引力，我們要讓世界對白酒有更多的了解，讓白酒飲用方式具象化，發(fā)揮出白酒更大的作用，向世界說清楚，白酒有什么、是什么、為什么。
任重道遠(yuǎn)，痛點如何解決？
白酒出海有廣闊的舞臺，但也任重而道遠(yuǎn)。
中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2023年，白酒總產(chǎn)量629萬千升；海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2023年，白酒商品累計出口量1.5萬千升，出口量占總產(chǎn)量的比重僅為0.2%。
在談及白酒出海的痛點時，“關(guān)稅問題”被酒企高管多次提及。白酒企業(yè)在海外市場需要面對關(guān)稅、消費稅、酒精稅、增值稅等稅費問題。不同國家的稅費要求不同，稅種疊加使稅負(fù)成本相對較高。
山西杏花村汾酒國際貿(mào)易有限責(zé)任公司黨委副書記、總經(jīng)理張維棟指出，目前，大多國家的關(guān)稅在50%以上，像印度尼西亞關(guān)稅高達(dá)300%，歐洲一些國家則在80%-100%。美國、日本關(guān)稅相對較低，但它們各自的政策、法規(guī)特別嚴(yán)謹(jǐn)，中國酒企需要一一考察。
“因為關(guān)稅的提高，讓本該是日常消費的白酒，到國外成了奢侈品?！卑不展啪暰乒煞萦邢薰靖笨偨?jīng)理、總工程師李安軍表示，關(guān)稅對價格的影響很大，這也會直接影響當(dāng)?shù)叵M者的購買傾向。
除了關(guān)稅，沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)也是擺在酒企面前待解的課題。瀘州老窖股份有限公司首席數(shù)字官、瀘州老窖國際發(fā)展（香港）有限公司董事長蘇王輝表示，中國白酒種類繁多，口感復(fù)雜，不同香型的制作工藝存在差異性，且每種香型都有對應(yīng)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，但面對出口而言，到目前為止，我國還沒有制定出與白酒相關(guān)的統(tǒng)一國家標(biāo)準(zhǔn)。
“推廣白酒國際化，標(biāo)準(zhǔn)先行?！敝袊称钒l(fā)酵工業(yè)研究院股份公司黨委書記、董事長郭新光針對白酒標(biāo)準(zhǔn)國際化的問題與難點，提出了對策與建議。
他認(rèn)為，首先，應(yīng)建立和國際接軌的標(biāo)準(zhǔn)表達(dá)方式，用消費者能聽懂的表達(dá)方式，貼近消費者；
其次，要在標(biāo)準(zhǔn)層面上達(dá)到一致，制定出規(guī)范的白酒標(biāo)準(zhǔn)，并約定以此為準(zhǔn)共同執(zhí)行；
最后，不一定營造一個讓全世界都認(rèn)可的白酒標(biāo)準(zhǔn)，但至少與部分酒業(yè)盛行的國家達(dá)成觀點一致，達(dá)成雙邊或多邊標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)可，這樣更有利于白酒出口。
總體來看，國際市場空間巨大，中國白酒“出?！蔽磥砜善?。