2024年10月22日
本報(bào)記者 劉雪霞 發(fā)自北京
在全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)一體化的背景下，酒水行業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。
相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年，全球酒水市場(chǎng)規(guī)模將接近2.5萬億美元，而中國(guó)市場(chǎng)的增速更是顯著，展示出強(qiáng)勁的消費(fèi)潛力。
在渠道業(yè)態(tài)不斷演變、線上新興渠道逐步崛起的大背景下，新人群、新場(chǎng)景的涌現(xiàn)，將為酒水行業(yè)帶來更多發(fā)展機(jī)遇。那么，2024年酒水市場(chǎng)有哪些新的趨勢(shì)？品牌如何在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？
近日，尼爾森IQ《2024酒類零售全渠道行業(yè)趨勢(shì)》解析了酒水市場(chǎng)的新動(dòng)向，洞察并解構(gòu)酒類全渠道增長(zhǎng)方法論，幫助酒企在快速變革的環(huán)境中把握發(fā)展先機(jī)。
2024中國(guó)宏觀酒水市場(chǎng)趨勢(shì)
尼爾森IQ監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，快消品整體呈現(xiàn)積極增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，線上渠道增速9.6%，線下渠道增速放緩至-2.2%，共同拉動(dòng)全渠道增速1.9%。
聚焦中國(guó)酒類市場(chǎng)（本篇酒類不包含啤酒、白酒，僅涵蓋葡萄酒、白蘭地、威士忌、伏特加四大品類），酒類線上渠道發(fā)展一路高歌猛進(jìn)，傳統(tǒng)電商、內(nèi)容電商所代表的線上渠道占比近8成。細(xì)分至具體品類，葡萄酒在線上、線下渠道均保持良好增長(zhǎng)，社交平臺(tái)增速更快；威士忌、伏特加的增長(zhǎng)則主要集中于線下連鎖現(xiàn)代渠道（線下連鎖現(xiàn)代渠道不包括現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)和會(huì)員店），威士忌線上渠道整體增速放緩，伏特加在興趣電商的增長(zhǎng)也大幅縮窄；白蘭地一枝獨(dú)秀，成為酒類中全渠道增速最快的品類。數(shù)據(jù)顯示，白蘭地主要由線上增長(zhǎng)拉動(dòng)：社交電商增幅高達(dá)90%，興趣電商增速23%，并且是唯一在線下渠道呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的品類。
對(duì)不同廠商而言，酒類市場(chǎng)品牌日趨呈現(xiàn)兩極分化的態(tài)勢(shì)。知名度高的頭部酒類品牌占據(jù)了線下傳統(tǒng)商超和傳統(tǒng)電商的半壁江山，新興長(zhǎng)尾品牌則涌入社交電商，通過低門檻準(zhǔn)入的社交電商平臺(tái)，觸及更廣大的消費(fèi)者群體，腰部廠商的渠道份額進(jìn)一步遭到擠壓。
消費(fèi)者需求日益多元化和個(gè)性化，消費(fèi)者對(duì)“性價(jià)比”的追求，不再意味著尋找最便宜的產(chǎn)品，而是在一定標(biāo)準(zhǔn)下，選擇具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，“性價(jià)比”與“質(zhì)價(jià)比”同等重要。尼爾森IQ CGA針對(duì)中國(guó)Z世代消費(fèi)者的調(diào)研問卷顯示，性價(jià)比是消費(fèi)酒水時(shí)的第二重要因素，高品質(zhì)則成為第一重要因素。
與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于性價(jià)比的追求，也體現(xiàn)在包裝規(guī)格段上。多支裝產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者的囤貨需求，成為唯一線下、線上渠道同時(shí)實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)的包裝規(guī)格段。
社交電商迅速崛起，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)38億
近年來，社交電商迅速崛起，已成為重要的購(gòu)物渠道。尼爾森IQ監(jiān)測(cè)的渠道數(shù)據(jù)顯示，社交電商是引領(lǐng)整個(gè)酒類市場(chǎng)發(fā)展的重要渠道，市場(chǎng)規(guī)模約38億元人民幣，增速高達(dá)27%。同時(shí)，酒類在抖音電商上也呈現(xiàn)出高競(jìng)爭(zhēng)、低品牌集中度這一渠道特點(diǎn)。
根據(jù)尼爾森IQ MyEcom平臺(tái)的達(dá)人模塊顯示，抖音電商上，酒類KOL賬號(hào)的粉絲數(shù)量大部分集中于十萬以下、十萬級(jí)、百萬級(jí)，說明酒類賽道相對(duì)小眾：葡萄酒相對(duì)受眾更廣，白蘭地、威士忌、伏特加依次遞減。同時(shí)，就KOL直播銷量來看，葡萄酒、白蘭地多以十萬級(jí)KOL為主，伏特加的銷售則多集中于頭部百萬級(jí)博主，其銷售額貢獻(xiàn)占比超七成。
尼爾森IQ零售洞察與分析經(jīng)理劉凌表示：“KOL對(duì)于酒類而言至關(guān)重要，不僅大眾偶像、IP聯(lián)名可以加深酒類品牌形象，酒類專業(yè)知識(shí)和評(píng)鑒方法也需要KOL通過平臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)普及，以招募到更多潛在的消費(fèi)者?！?/p>
品牌如何在線上競(jìng)爭(zhēng)中 撬動(dòng)更多機(jī)會(huì)？
在這個(gè)數(shù)字化飛速發(fā)展的時(shí)代，酒水品牌必須重視線上渠道的發(fā)展。尼爾森IQ的數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)容電商和私域電商等新形式的快速崛起，正在全面改變消費(fèi)模式。對(duì)于一個(gè)品牌而言，如何在社交媒體上尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，成為資產(chǎn)重組的關(guān)鍵。
內(nèi)容電商嶄露頭角
內(nèi)容電商結(jié)合了電商與信息傳播的雙重屬性，酒水品牌通過在各種社交平臺(tái)上分享飲酒文化、制作過程及其背后的故事，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注。有效的內(nèi)容營(yíng)銷能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感，使品牌在情感上與消費(fèi)者產(chǎn)生深度連接。
私域流量的利用
通過圈層營(yíng)銷和社區(qū)運(yùn)營(yíng)，品牌能夠更有效地與消費(fèi)者互動(dòng)。利用私域流量，酒水品牌能夠精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)用戶群體，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的營(yíng)銷，提高轉(zhuǎn)化率。這種方式不僅提升了銷售額，還增強(qiáng)了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。
此外，繁榮市場(chǎng)的同時(shí)，伴隨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，品牌需要通過差異化戰(zhàn)略在消費(fèi)市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。
IP聯(lián)名與品牌合作
現(xiàn)代消費(fèi)者越來越青睞多元體驗(yàn)，品牌可以通過IP聯(lián)名來吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注。與熱門的影視作品、明星，甚至是潮流品牌的合作，能夠?yàn)榫扑鎏眭r明的特色和話題性，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
定制化產(chǎn)品的推出
隨著消費(fèi)者個(gè)性化需求的增強(qiáng)，定制化產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。品牌可以根據(jù)線下門店和線上行為數(shù)據(jù)，針對(duì)不同的消費(fèi)者群體推出特定的產(chǎn)品，以此滿足市場(chǎng)上多樣化的需求。
展望未來，2024年的行業(yè)新趨勢(shì)將推動(dòng)品牌在各個(gè)渠道的深入布局，與此同時(shí)，消費(fèi)者的飲酒文化和消費(fèi)習(xí)慣也在不斷演變，品牌需密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向，靈活調(diào)整市場(chǎng)策略，迎合消費(fèi)者的需求，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中保持持續(xù)增長(zhǎng)。